23. října 2006, 00.00 | Na den přesně před pěti lety začal iPod žít svůj skutečný i mediální život. Zpočátku nenápadně (první recenze vyznívaly v duchu “pěkné, ale je to jen jeden z mnoha, navíc drahý”; ani prodeje nebyly nijak závratné: 125–200 000 během prvních dvou let), později natolik výrazně, že se stal technologickou ikonou zdobící po vzoru modelek titulní stránky časopisů a fenoménem, o němž se píší populární i odborné knihy a který se prodává po desetimiliónech ročně. A jak to všechno vlastně začalo?
Výlet do historie
Úspěch, který firma Apple zaznamenala s barevnými iMacy, přinesl i důležitou otázku: co dál? Stačí vizuálně zatraktivňovat a vylepšovat počítače a jejich operační systém? Nebo se pustit do nového produktu, který by vyšel vstříc požadavkům uživatelů a svým úspěchem mohl vylepšit i prodeje počítačů? Až s odstupem několika let se tahle diskuse jeví jako klíčová: Apple mohl chrlit stále barevnější modely počítačů, mohl se obrátit k manažerské cílové skupině a oprášit své PDA (Newton), mohl... Ale vedení se rozhodlo jinak, a prokázalo vynikající všímavost k zdánlivě “nepočítačové” oblasti: hitem doby tehdy začalo být stahování hudby z internetu (každý tehdy skloňoval slovo Napster) a převádění hudby z CD do komprimované podoby (mp3 a jiné formáty), týkalo se náctiletých i dospělých, a to už je dost velká cílová skupina, aby stála za pozornost. Přitom šlo o oblast, která neměla ani softwarového, ani hardwarového lídra, byla vlastně v plenkách.
Apple začalo nakupovat. Pod jeho křídla přešel softwarový přehrávač SoundJam MP i s hlavním programátorem Jeffem Robbinem. Po několika měsících práce byly na světě iTunes – 10. ledna 2001 měly premiéru na MacWorld Expo v San Francisku.
Mezitím se formoval tým (jádro tvořili Jon Rubinstein, Anthony Fadell a Jonathan Ive), který měl na starost druhý důležitý článek: hardwarový přehrávač. Obhlídkou trhu Apple zjistilo, že stávající přehrávače jsou buď malé (ale pak s kapacitou omezenou na pouhých 32 nebo 64 MB), nebo příliš velké (obsahovaly 2.5”, tedy notebookový harddisk), navíc mají vesměs složité ovládání, soubory se do nich nahrávají dlouhou dobu (přes USB 1.1) a disponují bídnou výdrží baterie.
Cílem bylo vymyslet takový přehrávač, aby vyřešil všechny zmíněné neduhy a navíc aby byl – podle přání Steva Jobse – na trhu do vánočních nákupů. Tady se mohla naplno projevit síla Apple: nevymýšlel se žádný nový zázračný produkt, ale vlastně se “jen” vylepšovaly nápady konkurence tak, aby vznikl přehrávač natolik kvalitní, že se stane kýženým lídrem trhu.
Na řadu přišly opět akvizice (Portal Player coby hardwarový a Pixo firmwarový základ). Jelikož flash paměti tehdy nemohly nabídnout velké kapacity, bylo nutné dát se harddiskovou cestou – a když Toshiba v únoru 2001 předvedla prototyp 1,8” miniaturního harddisku, mělo Apple jasno. Aby se mohly skladby v takové kapacitě dostat do přehrávače rychle a jednoduše, zvolilo se FireWire rozhraní, přítomné v každém Apple počítači. Aby přehrávač vydržel hrát na baterii (dodanou Sony) co nejdéle, nesměl se disk neustále otáčet – proto dostal přehrávač velkou vyrovnávací paměť (32 MB): ta umožnila dosáhnout výdrže až 10 hodin (konkurenční přehrávače přitom tehdy hrály sotva dvě tři hodiny). S nápadem, jak dosáhnout intuitivního ovládání, prý přišel šéf marketingu Phil Schiller: bude to ovládání kolečkem v jednoduchém a přehledném menu.
Jonathan Ive, Apple mág designu, chrlil se svým týmem prototyp za prototypem, a v této fázi vstoupil významně do hry sám Jobs, prototypy osobně zkoušel, nosil s sebou a zásoboval tým připomínkami. Výkladní skříní iPodu se nakonec stal zejména design, ohromující a kompaktní vzhled, ale jak řekl Jobs Timesu: "Většina lidí dělá chybu, když si myslí, že design je ve vzhledu. To není design, jaký máme na mysli. Nejde jen o to, jak produkt vypadá a jak se jeví – design je především to, jak funguje.” Údajně také celý tým věnoval samotnému navrhování jen 10 % času: zbylých 90 % padlo na prověřování, jak technologie a materiály obstojí v praxi a ve výrobě.
A zbývalo hotový přehrávač pojmenovat. iPod existoval už dřív a Apple jím označovalo zamýšlený veřejný internetový kiosek. Bylo to však jméno natolik úderné a snadno zapamatovatelné, že se nakonec hodilo právě k přehrávači.
23. října 2001 byl iPod představen veřejnosti. Design sice ohromil každého, ale první dojmy a recenze byly spíš chladné (jak o tom svědčí i tehdejší glosa MujMacu: “Každopádně, iPod při uvedení zklamal – Apple tentokrát zcela cíleně vytvořil ovzduší napjatého očekávání a poté předvedl produkt, který očekávání nenaplnil – přestože je označován jako přelomový, revoluční, senzační a podobně. V případě Power Macu Cube jsme alespoň měli pocit, že před námi leží z určitého pohledu skvost – designérský i technický, v případě nového iBooku byl naprosto jasný skvělý poměr cena/výkon. Tento MP3 přehrávač však na první pohled nevzbuzuje ani jeden z těchto dojmů.”).
Jakmile však lidé dostali iPody do rukou, skepse byla pryč. Apple dobře vědělo, že revoluční “domyšlení” stávajících přehrávačů zůstane uživatelům skryto a že je třeba technologii a čísla nahradit silným emocionálním zážitkem. Design udělal své, ale své udělalo i to, že recenzní iPody byly naplněné skladbami, aby recenzent mohl s iPodem od první minuty zacházet jako se svým starým známým a prověřit si, že je opravdu nejen malý, ale i intuitivní. Ruku v ruce s tím šla i nápaditá reklamní kampaň – za připomenutí stojí alespoň několikaminutový spot, kde se kromě týmu tvůrců objeví i vybrané hvězdy (např. Moby), jež jsou prototypem iPodu uhranuty zřejmě opravdově, nejen podle scénáře...
Fenomén
První modely iPodů se prodávaly slušně, ale o zázrak nešlo. (Svou roli mohla sehrát i cena – 399 dolarů resp. 499 za 10 GB verzi). Zvrat přišel až s posledním, dosud utajovaným členem trojice iTunes + iPod: s iTunes Music Store. Od 28. dubna 2003 bylo možné nakupovat hudbu stejně pohodlně, jako si ji dosud přehrávat nebo převádět z CD. Tím se zároveň cena iPodu v očích uživatelů změnila: už jste nekupovali “jen” přehrávač (jeden z mnoha), ale celý komplex služeb (ojedinělý). A aby to došlo každému, zlevnil navíc Apple nejnižší model iPodu o 100 dolarů.
Nehodlám se tu rozepisovat, jak strmě začaly růst prodeje iPodů i související prodej hudby přes iTunes Music Store – koho by to přesto zajímalo, najde to i s grafy v důkladné historii iPodu od Dennise Lloyda.
iPodu bylo často vytýkáno, že nemá důležité funkce. Někomu chyběl diktafon, někomu rádio, někomu zase možnost přehrávat alternativní formáty (ogg). Na tom často stavěla konkurence, a tak se za oněch pět let objevila hezká řádka přehrávačů, jimž publicisté přezdívali “iPod killers”. Dosud žádný neuspěl a je otázkou, zda se to podaří tak velkému soupeři, jakým je očekávaný Zune od Microsoftu. Domnívám se, že s množstvím funkcí iPod nestojí a nepadá: byl od počátku navržen jako především jednoduchý a intuitivní – a nové funkce vždy přibyly tak, aby z této hlavní devízy nebylo sleveno. Ostatně, komu na iPodu chybí nějaká funkce, může ji většinou lehce doplnit jedním z několika tisíc doplňků k iPodu od mnoha výrobců nebo dokonce alternativním firmware (Rockbox, iPod-Linux).
Zopakovat tak dobré načasování a tak promyšlený koncept je těžké. Jediný, komu se to zatím podařilo, je... paradoxně opět Apple: iPod mini a iPod nano jsou úspěšnější než “klasický” iPod...
The Perfect Thing
Kdo by se chtěl na iPod podívat coby fenomén společensko-kulturní, toho odkazuji na novou knihu Stevena Levyho “The Perfect Thing: How the iPod Shuffles Commerce, Culture, and Coolness”. Věnuje se v ní nejen historii iPodu (z Levyho knihy a z historického přehledu od Leandra Kahneyho jsem čerpal informace pro začátek svého článku), ale i tomu, jak iPod změnil vnímání hudby a hudební průmysl: dovedl k dokonalosti walkman (už s sebou nenosíme vybranou hudbu, ale klidně všechnu, co máme), rozbil model alba, na kterém hudební průmysl desetiletí stál (možnost koupit jen vybrané skladby, ne všechny), donutil média, aby se přizpůsobovala časově nám, ne my jim (rádio a TV vs. podcast) a konečně zrodil novou, netrpělivou “shuffle” generaci, která už nedokáže hudbu poslouchat kontinuálně jako celek, ale jen jako surfování od jednoho torza zvuku k druhému. (Celá kapitola o “shuffle” přehrávání stojí za to, je asi nejvíc spekulativní – autor se dostává až na hranici mystiky, když hledá odpověď na to, podle jakých zákonitostí jsou písně v shuffle módu vybírány. A aby toho nebylo málo, je i celá Levyho kniha komponována coby “shuffle”: nemusíte ji číst kontinuálně, můžete libovolně přeskakovat mezi kapitolami. Hezká pocta iPodu.)
Budoucnost
Přestože se iPod vyvíjel a vyvíjí poměrně dramaticky (zpřístupnění uživatelům PC a přechod z FireWire na USB 2, iPod mini s technologicky převratným 1” harddiskem, barevné menu, foto a video funkce, flashové a bezdisplejové modely), jeho základy zůstávají a ukazují, jak skvěle a předvídavě tým tvůrců pracoval: implementace nových funkcí si žádnou revoluční přestavbu iPodu nevyžádala. Sami posuďte, jak podobné jsou si první i poslední model iPodu postavené vedle sebe:
Design ani ovládání nezestárly. Což se však nedá říct o současnících prvního iPodu. Ty dnešníma očima vypadají pravěce a směšně, jako by vypadly z laciného sci-fi filmu:
Myslím si, že iPod tu bude i za pět let, a radši si netroufnu tvrdit, kdy a jak se dosud strmá křivka prodejů a zájmu zastaví. Jistotu, že tu bude, mi dává schopnost Apple poučit se z chyb: vylepšit baterie, když na ně uživatelé nadávají, změnit povrch iPodu, když se ukáže nepraktický (2. generace iPod nano), promyšleně a neukvapeně inovovat.
Kdybych si mohl přát, chtěl bych rychlejší odezvu menu u video iPodu (přešel jsem z iPodu mini na 80GB iPod a je to hodně znát) a dopracování iPodu coby čtečky e-knih (nejlépe by to zřejmě vyřešila akvizice programu Book2Pod a jeho zabudování do iTunes).
Skončím malé ohlédnutí, které bylo zároveň gratulací oslavenci, slovy Steva Jobse. Časopis Newsweek se ho v souvislosti s pětiletým výročím ptal, jestli iPod neztratí svoji pozici, když je tak populární, že ho má jak Dick Chaney, tak královna Alžběta:
“To je stejné, jako kdybyste říkali, že už nechcete líbat svoji milou na rty, protože rty má každý. Vůbec to nedává smysl. My se neženeme za popularitou. Jen se snažíme dělat co nejlepší výrobky. A jestli jsou populární, tak dobrá, je to skvělé.”
Vložit nový příspěvek
