18. července 2001, 00.00 | Zajímá vás, jak je na tom český trh s Apply? Kdy konečně uvidíte inzerci na Macy v televizi? A jak to bude s českou verzí Mac OS X? Vše, co jste chtěli vědět o CDS a nebáli jste se zeptat!
Bezprostředním impulsem pro vznik tohoto rozhovoru byla diskuse uživatelů, která se rozpoutala pod článkem o
zahájení dodávek OS X se všemi počítači – a o absenci oficiální české jazykové podpory pro Mac OS X. Kromě polemik, které se vedly v rovině takřka akademické či až právnické, se objevilo také nemálo vulgárních výpadů na adresu CDS, a nelze se asi moc divit, že v takové situaci zástupci CDS neměli potřebu do diskuze vstupovat a pokoušet se uživatelům cokoliv vysvětlovat. Proto redakce serveru MujMAC uskutečnila se zástupci CDS interview, ve kterém byl dán prostor reagovat na některé z příspěvků, a obecně byla příležitost se pobavit o situaci na českém trhu bez vypjatých emocí.
Pouze s dovolením podotknu, že se jedná o interview, tedy formu otázek a následných odpovědí. Názory v tomto rozhovoru prezentované jsou názory CDS, redakce serveru MujMAC se k nim případně vyjádří formou článků, které připravujeme. Děkujeme také těm čtenářům, kteří nám zaslali své dotazy a doufáme, že na ně zde najdou odpověď. Předpokládáme, že se budeme i nadále snažit zprostředkovat komunikaci mezi uživatelskou komunitou a zástupci CDS, například formou kratších mailových rozhovorů, tak, abychom mohli přinést odpovědi na dotazy a připomínky čtenářů. Vzhledem k rozsahu je článek rozdělen na více částí, prosíme, vkládejte připomínky pouze k první části.
Rozhovor se odehrál poslední červnový týden, za zpoždění se omlouváme, vina je na straně redakce. Za redakci se ptal Martin Lér, za CDS odpovídali obchodní ředitel Pavel Hanousek a marketingový ředitel Petr Němeček.
MujMAC: Z diskuze uživatelů na serveru MujMAC vyplynula mimo jiné jedna věc: uživatelé nemají příliš jasno v tom, jakou pozici, jaký status má vaše společnost na českém trhu.
Němeček: Já bych na začátek trošičku nastínil, jak Apple celosvětově funguje, a potom se dostaneme k tomu, jak to je s Českou republikou. Apple, v zemích, kde je na trhu zastoupen silně, má své vlastní pobočky, a je v podstatě lhostejno jakou mají právní subjektivitu, jestli to jsou akciové společnosti nebo společnosti s ručením omezeným. Funguje to takto v Americe, v části Asie a částečně též v západní Evropě. Ve státech, kde Apple nemá příliš vysoký podíl na trhu, a kde by se mu pravděpodobně nevyplatilo mít vlastní zastoupení, je Apple zastoupen prostřednictvím cizích společností, se kterými má uzavřenou takzvanou IMC smlouvu. Přitom bych rád zdůraznil, že zkratka IMC není zvolena proto, aby se dala zaměnit se zkratkou Inc. (tedy akciová společnosti), jak také zaznělo, je to skutečně zkratka ze slov Independent Marketing Company, což má vyjádřit vztah, který ta společnost k Applu skutečně má. Jde o nezávislou marketingovou společnost, která v daném regionu má na starost v podstatě podobnou práci, jakou by tam vykonávalo vlastní zastoupení, ale je to společnost, která je na Applu nezávislá.
Protože v diskusi se objevily nějaké pochybnosti o našem vztahu k Apple, máme zde naši IMC smlouvu, která je uzavřena na naší mateřskou společnost APCOM Inc., a ve které jsou definované regiony, které APCOM Inc prostřednictvím svých společností může pokrýt (Česká republika, Slovensko, Maďarsko, Bulharsko, Rumunsko, Makedonie a Slovinsko). Jenom bych rád podotknul, že Apple nepoužívá IMC smlouvu jenom se společností APCOM Inc, ale také s dalšími distributory, například i s bývalým českým distributorem TIS, s firmou SAD, která působí v Polsku, s distributory v zemích bývalého Sovětského svazu. Také v některých zemích západní Evropy, například Portugalsku, Islandu nebo Řecku, je pouze IMC zastoupení.
IMC smlouva nás opravňuje k odběru zboží od společnosti Apple, k používání ochranných známek, které vlastní společnost Apple a také definuje podmínky našeho působení na trhu. Ta smlouva je poměrně obšírná a například používání ochranných známek se tam věnuje velmi rozsáhlá část.
Další část smlouvy je pověření lokalizací, kterou je na nás částečně delegovaná odpovědnost za kvalitu softwaru, který je dán společností Apple Computer. Například stávající neoficiální podpora češtiny pro Mac OS X nevyhovuje nárokům Applu a tak tuto úpravu nesmíme oficiálně podporovat.
MujMAC: Takže v Applu tuto verzi viděli a vědí o tom, jaké jsou u nás problémy s podporou češtiny?
Němeček: Ano, už v okamžiku, kdy se objevily předběžné verze OS X, se ze strany IMC zastoupení strhla dost silná diskuse s Applem, protože tam podpora pro mnoho jazyků chybí – to se netýká jen nás a není to dané tím, že by CDS něco nedělalo. Z hlediska Apple jsme bohužel až třetí „vlna" podporovaných jazyků.
MujMAC: Věc, za kterou jste asi nejčastěji kritizováni, je marketingová podpora značky.
Němeček: Samozřejmě, toto je věc, za kterou budeme asi vždycky kritizovaní, ale ono je to asi dobře, protože reakce uživatelů nám určitým způsobem nastavují zrcadlo. Ale na druhou stranu je potřeba brát i celkový pohled – před měsícem jsme obdrželi ocenění Rhodos, kdy bylo mezi 500 českých špičkových manažerů prováděno hodnocení nejlepší image společností, a v oblasti osobních počítačů se značka Apple umístila na druhém místě – první byl HP, třetí IBM. Lze to brát tak, že naši tradiční uživatelé samozřejmě budou kritičtí takřka vždy, neboť očekávají, že marketing bude podobný jako v USA nebo v západní Evropě, kde ale Apple má úplně jiný tržní podíl.
MujMAC: Ovšem v okamžiku, kdy se jedná o podobný průzkum, je diskutabilní, nakolik tento výsledek ovlivňuje místní zastoupení, a nakolik to je výsledek celosvětového působení značky. Ale zpět k marketingu.
Němeček: Díky tomu, že jsme společnost nezávislá na Applu, stanovuje se náš marketingový rozpočet jako určité procento ročního obratu, které na zboží Applu realizujeme – ty peníze pochází z naší marže, ne od Applu. To, že jsme v nějakém vztahu s Applem, znamená, že nám čas od času může, ale podotýkám nemusí, nějaké peníze na marketing přidat. Takže peníze, které se věnují na marketing, se odvíjí od toho, kolik dokážeme na tomto trhu prodat. Pro ilustraci, CDS spadá v Applu do oblasti CEMEA (střední Evropa, Blízký východ, Afrika), což jsou převážně zastoupení formou IMC, a obrat celé oblasti CEMEA je zhruba na úrovni jednoho průměrného státu Evropské unie.
Hanousek: Státy oblasti CEMEA tvoří zhruba 5% obratu společnosti Apple v Evropě.
V letošním roce nejvíce prostředků plyne na akce zaměřené přímo na koncové zákazníky. Velkou část prostředků odčerpalo Apple Expo, dále to jsou akce jako Schola Nova, kreativní meeting v Budapešti a lokálně pořádané akce, například seminář věnovaný digitálnímu videu a tvorbě DVD, spolupořádaný s Disk Multimedia z Boskovic, který se konal před několika týdny na Barrandově a také pochopitelně školení pro dealery.
Němeček: V celé řadě diskusních příspěvků zaznělo „kdy budou reklamy v televizi, kdy budou billboardy". Je důležité si to uvědomit v celkovém kontextu – když se podíváme na strukturu našeho prodeje, více než polovina jde do profesionálního sektoru, do grafických studií, reklamních agentur a tak dále. U té druhé poloviny počítačů je otázka, kolik jich jde do kanceláří v té samé zákaznické skupiny, a kolik jich jde skutečně do SOHO oblasti. Televizní reklama je velmi atraktivní, ale je to ten nejnákladnější způsob, jak se prezentovat. Když budu kalkulovat, jestli reklamu v televizi nebo ne, tak první věc, na kterou budu myslet, je, jestli se mi ty náklady vrátí. A je nutné se na to dívat optikou, nakolik mi na základě takovéto akce stoupne prodej, aby se inzertní kampaň vyplatila. Protože nikdo nebude dělat reklamy kvůli tomu, aby se vidělo, že Apple je firmou, která má hezké počítače. Inzerce se vždy dělá za účelem toho, aby se zvednul prodej, a to natolik, aby se investice do inzerce vrátila. Jednoduchou matematikou zjistíte, že za daných podmínek, jaké jsou nastavené, což je cena našich počítačů a náš podíl na trhu, jsou marketingové nástroje jako je televize zcela mimo. Pokud by parita kupní síly byla taková, že by iMac pro běžného spotřebitele nestál například 3 průměrné mzdy, ale méně než 1 průměrnou měsíční mzdu, jak je tomu například u našich západních sousedů, tak jsme někde jinde, protože potom je skupina potencionálních uživatelů a zákazníků neporovnatelně větší.
Padly tam i otázky na „Czech office", tedy poslední kampaň na Apple, která se objevila v televizi – tu dělal ještě předchozí distributor TIS a byl to v jeden z důvodů, proč TIS skončil.
Následující část ->
Vložit nový příspěvek
