Evropské ceny nových programů Adobe vyvolaly protestní akce - MujMAC.cz - Apple, Mac OS X, Apple iPod

21. května 2007, 08.00 | Nové programy balíku Adobe Creative Suite 3 přinesly i nové ceny, o dost vyšší, avšak v Evropě a jiných regionech mimo USA vzrostly o tolik, že to vyvolalo výrazné protestní akce.

Úvodní seznámení s tématem

Jde o rozdíly cen programů Adobe v různých regionech. Nás pochopitelně zajímají hlavně ceny v Evropě, a ty při představení nového balíku Adobe Creative Suite 3 znamenaly hodně nepříjemné překvapení (probíralo se to jak na MůjMacu, tak na Grafice.) Své značně záporné komentáře připojili mnozí čtenáři.

Nejsme ovšem zdaleka sami, cenová politika Adobe vzbudila silný odpor v celé Evropě, a dokonce vyvolala poměrně významné protestní akce, s nimiž bych vás zde chtěl podrobněji seznámit.

První nesouhlasné reakce

Odmítavé reakce na nové ceny se přirozeně objevily poměrně záhy, například v tomto příspěvku na blogu britského Macworldu z počátku dubna jeho redaktorka Karen Haslamová ironicky podotýká, že asi skutečně žije v odtrženecké Británii, protože při koupi některého z balíků Creative Suite může zaplatit proti americkým kolegům až o třetinu více a za upgrade dokonce o 50 %. Ve svém příspěvku vzala americké a britské ceny bez dodatečných daní a po převodu amerických cen na libry jí vycházejí rozdíly v britský neprospěch od 30 do 60 %. Své zamyšlení končí tím, že je opravu „hezké“, jak Adobe využila příležitosti nastavit novou cenovou strukturu u své největší softwarové premiéry za 25 let.

Značných cenových rozdílů si povšimla také britská odnož zpravodajského serveru CNET.

Po kursových přepočtech jim vychází balík Design Standard o 73 % dražší, Design Premium o 81 %, a Production Premium se dokonce prodává v Británii za téměř dvojnásobek americké ceny.

CNET je ovšem natolik známý server, že mu Adobe odpověděla na dotazy. Její vysvětlení cenových rozdílů se dalo čekat: Vinu za rozdíly svaluje na to, že britský trh je menší než americký. V zaslaném stanovisku uvádí, že Adobe nastavuje ceny na každém trhu podle průzkumu mezi zákazníky, podmínek místního trhu a nákladů podnikání. A podnikání na evropském trhu podle Adobe má na jednotku tržby podstatně vyšší náklady než v USA. Podotýká, že ceny jsou v Evropě vyšší u mnohého zboží, nejenom u softwaru. Adobe podle svých slov nastavuje a vyhodnocuje ceny pro každou novou verzi, a když je to možné, snaží se cenový rozdíl zmenšit.

CNET připomíná, že zhruba měsíc předtím vznikla petice, jež si stěžovala na podobnou záležitost – ceny Windows Vista. Krabicová verze Visty Ultimate, nejvyšší verze pro nepodnikové uživatele, totiž v Británii stojí dvakrát tolik co v USA, což rozpálilo chladné Brity natolik, že zaslali protestní petici přímo ministerskému předsedovi.

Petice proti evropským cenám Adobe

A podobné petice se již dočkala též Adobe. Souhrnné informace o ní a o reakcích Adobe přináší tento článek serveru Creative Pro, který se zabývá grafikou, typografií a fotografií. Článek šéfredaktorky Teri Stoneové (ženská příjmení zde přechyluji, protože český text, má-li vypadat stylisticky a gramaticky alespoň trochu přijatelně, nemůže jednat jinak, případné politické korektory snad uspokojí to, že v kritice cen Adobe ženy hrají významnou roli a rozhodně osvědčily svou inteligenci, což je snad důležitější než pár koncovek navíc) začíná konstatováním, že se dá pochopit, proč má Adobe menší náklady na tvorbu, marketing a prodej softwaru v Severní Americe proti Evropské unii. Creative Suite se pro Severní Ameriku nabízí v anglické, francouzské a španělské verzi. V Evropské unii naproti tomu celkem ve 14 jazycích (včetně naší mateřštiny). Velký a do značné míry homogenní severoamerický trh znamená, že Adobe na něm může realizovat mnohem výraznější úspory z rozsahu než v roztříštěné Unii.

Vyšší náklady podnikání se promítají do vyšších cen softwaru, což lze přijmout. Avšak někteří lidé protestují proti tomu, že evropské ceny Adobe šplhají do nebetyčné výše, výrazně přestřelují vyšší provozní náklady.

Nejdále v protestech došla švýcarská občanka Danielle Libinová, jež celou záležitost prozkoumala skutečně podrobně a nalezená zjištění ji rozhořčila natolik, že sestavila petici požadující spravedlivější ceny. Málokdo je k tomu povolanější než tato dáma, protože předtím, než se stala designérkou, pracovala jako finanční analytik, nedá se tedy snadno opít ekonomickým rohlíkem.

Petici, vytvořenou 30. března, najdete na petičním serveru GoPetition. Petice se tam nabízí ve více jazycích, konkrétně v angličtině, francouzštině, němčině, italštině, holandštině a španělštině.

Rozhodl jsem se k této vícejazyčnosti připojit a předkládám vám zde její český překlad:

„Adobe oznámila uvedení své nové řady produktů CS3 obsahující nové a vylepšené verze předchozího softwaru jako například Photoshop, Illustrator, Flash atd. (podrobnosti na www.adobe.com).

Petici do současnosti podepsalo již přes 10 000 lidí.

Reakce Adobe na petici

Výše zmíněný článek Libinové tvoří 20stránkový PDF dokument, v němž nesmírně důkladně rozpitvává cenové rozdíly v různých regionech a podrobuje kritice výše zmíněná vysvětlení Adobe. Všímá si i takových věcí, jako jsou náklady na jednotlivé lokalizace či delší záruka v Evropské unii a dochází k jednoznačnému závěru, že navýšení evropských cen nejde plně ospravedlnit vyššími náklady a takto vysoké ceny povedou jedině k většímu softwarovému pirátství. Článek je psán dobrou, nicméně srozumitelnou angličtinou a obsahuje přehledné tabulky a diagramy.

Vyzbrojena těmito informacemi se Teri Stoneová obrátila na Dave Burketta, viceprezidenta divize Creative Solutions Business Unit Adobe, aby na tuto kritiku reagoval.

Dostala následující odpověď: Adobe používá dvě širší kritéria ke stanovení ceny v lokální měně tam, kde prodává. První představují historické náklady podnikání v daném regionu. To se týká sice i trhů jiného zboží, ale v softwarovém průmyslu jde hlavně o to, do jaké míry je daný trh homogenní a nakolik lze využít úspor z rozsahu.

Burkett uvedl, že Evropská unie není jeden velký trh. Existují v něm čtyři hlavní měny s mnoha různorodými obchodními kanály a každý trh má velmi odlišné kanály podle toho, jaký druh nákupu softwaru tamní zákazníci upřednostňují.

Evropská unie je podle něj roztříštěná podle regionů a menších maloobchodní prodejců, Adobe prý má v Evropě čtyřikrát více lidí v prodeji než v USA, počítáno na dolar generovaných tržeb. Proti Severní Americe též má o 46 % vyšší proměnné marketingové náklady, což zahrnuje reklamní kampaně, semináře, pronájmy prostor atd. Náklady distribučního kanálu vycházejí o 25 % vyšší na dolar tržeb. Něco stojí jazyková lokalizace. A výroba a údržba skladového inventáře podle něj stojí v Evropské unii pětinásobně víc než v USA.

Zároveň ovšem Burkett přiznal, že druhé kritérium, jež Adobe používá ke stanovení cen, tvoří „marketingový průzkum určující, jakou hodnotu produktům přisuzují zákazníci”. Jak poznamenává Stoneová, jinými slovy to znamená, že se stanoví taková cena, jakou trh ještě unese.

Burkett to vysvětlil tak, že Adobe dělá průzkum v každém regionu a získává odezvu od zákazníků. Vnímaná hodnota se prý během let příliš nezměnila. Balík CS3 přináší neuvěřitelnou novou hodnotu, na což zákazníci reagují. Burkett údajně od zákazníků slyšel, že tuto hodnotu vnímají a oceňují ji.

Stoneová se dál ptala, zda při započtení průměrných kursových poměrů vycházejí ceny mezi regiony stejně. Na to Burkett odpověděl, že mezi regiony existují další velké rozdíly vedle směnných kursů. Adobe pro daný region stanovuje ceny, které zůstávají. Mění se pouze s novými verzemi programů, takže po dobu životnosti dané verze se lokální cena nemění bez ohledu na změny kursu.

Burkett připomíná, že ceny lze vázat na dolar nebo euro. Adobe se rozhodla navazovat na euro, při stanovování ceny pro lokální trh se nebere v úvahu samotná místní měna, ale euro.

Stoneová poukázala na analýzu Libinové, v níž srovnává rozdíly evropských a amerických cen u softwaru firem Apple, Avid, Corel a Quark a dochází k závěru, že rozdíly u nich nevycházejí tak výrazné jako u Adobe. Na to Burkett odpověděl, že nemůže komentovat tvorbu cen jiných firem, avšak Adobe ceny stanovuje podle historického vývoje v daném regionu a podle hodnoty produktu.

Nakonec se Stoneová dotázala Burketta na to, jestli viděl petici Libinové. Po krátkém zaváhání řekl toto: „Víme o ní. Mnozí z nás v Adobe máme velmi těsné vztahy s našimi zákazníky. Nicméně, máme zavedenou politiku, jakou podnikáme v Evropě. Je obtížné přijít na to, jak usmířit tyto dva extrémy. Cítím, že v mnoha ohledech tato situace není jedinečná pro tuto verzi nebo pro toto časové období, nebo dokonce pro software obecně. U mnohých kategorií produktů vyvstala tato otázka.”

A pokračoval: „Jsme si vědomi, že tohle je citlivá otázka a budeme pokračovat v monitorování a v rozhovorech s našimi zákazníky, abychom určili, zda existuje něco jiného, co bychom měli dělat do budoucnosti. Tradičně stanovujeme své ceny s každým produktovým cyklem a v průběhu cyklu je neměníme. Proces stanovení cen je pečlivý, provádíme rozsáhlý průzkum trhu. Věříme, že máme postup, který pro nás dává největší smysl. Stanovit ceny a držet se jich.”

Odezvy na petici a na odpovědi Adobe

Petice Libinové i článek Creative Pro nezůstaly bez odezvy.

British Journal of Photography (BJP) zmiňuje petici (popisuje ji však jako iniciativu fotografů) a důvody, jež k ní vedly.

Nick Walker z Golf Picture Bank, čtenář BJP a signatář petice, v BJP zveřejnil svůj vlastní otevřený dopis na toto téma a zmiňuje další iniciativu fotografů, totiž snahu bombardovat nesouhlasnými dopisy generálního ředitele Adobe.

Adobe na to vše ovšem BJP odpověděla stejným způsobem jako Burkett, opět cituje celkově vyšší ceny v Evropě, nutnost podpory dalších 10 jazyků a čtyř hlavních měn a tvrdí, že tyto zvýšené náklady lokálních trhů musí promítnout do cen. BJP poté víceméně rezignovaně konstatuje, že protesty s cenovou politikou Adobe asi mnoho nepohnou.

Sama Libinová v úvodu petice uvádí, že ji k jejím počinům mimo jiné dovedl rozbor Nigela Moora, grafika, který vystupuje na Webu jako “Muž s tužkou”.

Jeho prvotní analýza srovnávala pouze anglické verze programů Adobe a dala je do kontrastu s cenami softwaru Applu. I ten vychází v Evropě dráž, ale rozdíly nejsou zdaleka tak vysoké a nedá se to vysvětli ani tím,že by Apple svůj software dotoval evropskými cenami hardwaru. Moore mezitím svou stránku aktualizoval, odkazuje na petici a rozbor Libinové a přidal ukázky komunikace se zákaznickou podporou Adobe. A pochopitelně mu neunikl ani článek Creative Pro.

Samozřejmě se mu od Adobe dostalo stejných odpovědí jako všem ostatním. (Poněkud pikantní je, že příslušné zdůvodnění člověk z Adobe zakončil pozdravem „regardless”. Pro dotyčného zřejmě není angličtina mateřským jazykem, nejspíš chtěl použít pozdrav „regards”. Ovšem jeho chyba, jež znamená „bezohledně” či „lhostejně”, působí docela příznačně.)

V reakci na Burkettovy odpovědi pak Moore zřídil zvláštní stránku „vytáček” Adobe, kde jeho argumenty jeden po druhém zpochybňuje.

K tvrzení, že USA představují homogenní trh, zatímco Evropa má 10 jazyků a 4 měny podotýká, že ani USA nejsou tak docela homogenní trh, když tam Adobe nabízí Photoshop v anglické, francouzské a španělské verzi. A naopak Austrálie homogenní trh je, s jedním jazykem a měnou, přesto tam ceny vycházejí o 30 % vyšší proti USA.

Stejným způsobem zpochybňuje zvýšené náklady na vývoj a testování dalších jazykových verzí. V USA stojí všechny jazykové verze stejně, zatímco celosvětově prodávaná anglická verze, ačkoli užívá americkou angličtinu, stojí mimo USA citelně víc. A ve Švýcarsku Apple prodává francouzskou a německou verzi Final Cut Studia za stejnou cenu jako anglickou.

Adobe též tvrdí, že vyšší cena pokrývá podporu delší bezplatné („complimentary”) záruky, na což Moore reaguje otázkou, proč se za ni tedy platí? (Pravděpodobně jde jen o neobratné vyjádření, Adobe zřejmě míní delší záruční lhůtu, ovšem použité termíny k takovýmto dotazům přímo vybízejí.)

Podobně břitce odmítá Moore zmínky o nákladech na semináře a školení v Evropě, ptá se, zda tedy v USA nic podobného nemají.

K argumentům o vyšším kursu libry a eura vůči dolaru upozorňuje, že třeba australský dolar je slabší než americký, přesto jsou produkty Adobe v Austrálii dražší. Stejným způsobem se vypořádává s otázkou výkyvů měnových kursů a poukazuje na to, že Apple, podnikající ve stejném tržním segmentu a ve stejných regionech jako Adobe, dokáže udržet mnohem nižší cenové rozdíly.

A Burkettovo tvrzení o tom, že evropští zákazníci oceňují software Adobe, ho vede k ironické poznámce, že si ho zřejmě cení více než ti američtí, a tak smějí za takové privilegium platit víc. Moore na to říká, že bychom asi tedy neměli být tak vděční.

Výše zmíněné články rozpoutaly mnoho debat, jako příklad lze uvést třeba tuhle na serveru InDesign Secrets. Adobe v debatách mnoho zastánců nemá (ačkoli i takoví se našli, podle nich asi Adobe dělala ty své průzkumy trhu), všeobecně se vyjadřuje hlavně nesouhlas s tím, že mimoamerické ceny jsou o tolik vyšší. Zvlášť si stěžují uživatelé z menších zemí, kteří často ani nemají lokalizované verze programů (například Finsko či Norsko), přesto platí mnohem víc.

Složitá situace Maců

Jeden z diskutujících pak nadnesl ještě jeden problém: Mnohým stěžovatelům se doporučuje (i v petici Libinové), aby upgrade na CS3 verze prostě nekupovali. Jenže uživatelé Maců mají v tomto značně ztíženou situaci, jež je víceméně nutí stát se „bojkotokazy”. Jde o to, že teprve CS3 verze programů přímo využívají procesory Intel, zatímco Adobe CS2 pracuje na Intelu pod emulací Rosetta, což znamená citelný pokles výkonu. Plnou rychlost CS2 verzí si tudíž vychutnáte pouze na PowerPC strojích, avšak jejich podpora stále více slábne. Jinými slovy, chcete-li využít předností nejnovějších Maců, musíte zároveň koupit upgrade od Adobe. Z tohoto hlediska se mnohem lépe chápe nadšení, s nímž Adobe přechod na nové procesory podporovala. (Ne, opravdu si nemyslím, že by se jednalo o nějaké spiknutí Adobe, příčiny přechodu spočívaly jinde, hlavně v postoji IBM, Adobe jen chytře využila příležitosti).

K otázce cen nových programů Adobe už asi nelze dodat mnoho dalšího. Z výroků Adobe dost jasně plyne, že těžko můžeme v dohledné době počítat s tím, že ceny nějak výrazně změní. A v zásah Evropské komise příliš nevěřím přes chvályhodné snahy Libinové. Komise je především politické těleso a nepochybně si vybírá kauzy, z nichž může vytěžit maximální politický a mediální kapitál. To byl třeba zásah proti Microsoftu, ovšem software Adobe se týká poměrně omezeného okruhu lidí, takže to pro komisi není zdaleka tak zajímavé.

Ochabující konkurence

Ono nakonec z ekonomického hlediska je chování Adobe docela logické a dalo se v podstatě čekat. Po pohlcení Macromedie se trh profesionální grafiky a designu stal oligopolním až monopolním, a tak ceny vzrostly. Libinová ve své analýze řeší i tuto otázku a dochází k závěru, že v daných kategoriích buď Adobe vůbec nemá konkurenci, anebo pouze slabou a alternativy často vycházejí stejně draho (typický příklad oligopolu, neboli trhu ovládaného několika málo výrobci). A bohužel, otevřený software zatím není účinnou konkurencí. Osobně jsem jeho příznivcem, avšak pravda je taková, že profesionální programy dosud úplně nahradit nedokáže. GIMP, Inkscape či Scribus jistě stojí za pozornost (ostatně Grafika přináší pravidelné recenze nových verzí), jenže uplatnění najdou spíše v domácnostech či malých kancelářích. Nemluvě o tom, že bývají vyladěny pro Linux, zatímco verze pro Windows mívají potíže se stabilitou a verze pro Mac OS X se objevují buď se zpožděním, nebo jde o přenosy pod X11, se všemi z toho plynoucími problémy (viz příklad OpenOffice). Do této situace dobře zapadá také oznámení konce FreeHandu, jež ilustruje zužující se nabídku na trhu.

Macy se nacházejí ve zvlášť obtížné situaci, protože teprve s Adobe CS3 plně využijí nové procesory, navíc nabídka komerčních alternativ k programům Adobe je u nich ještě omezenější než pod Windows a pro otevřený software platí v zásadě totéž.

Závěrečné shrnutí

A tak předpokládám, že lidé, kteří se prací s programy Adobe skutečně živí, budou nakonec přece jenom nuceni nové verze koupit, a to za ceny stanovené Adobe. Zvlášť uživatelům Maců prakticky nic jiného nezbývá.

Přesto mají protestní akce svůj význam, přinejmenším Adobe ukazují, co si evropští zákazníci skutečně myslí. Ostatně věřím, že prohlášení o zákaznících vděčně platících vyšší ceny musí vzbudit podiv u většiny přemýšlejících lidí. A u nás, alespoň u těch, kdo ještě pamatují minulý režim, podobné výroky vyvolávají vzpomínky na podobnou argumentaci vládnoucích soudruhů. Jistě, Adobe jde pouze o peníze, nikoli o ovládání lidí, přesto to budí podvědomý odpor.

Rozhodně zde nechci zpochybňovat technické kvality produktů Adobe, ovšem snad ani to by nemělo být důvodem k tak přezíravé cenové politice. Výše uvedené analýzy vyvolávají oprávněné pochybnosti, zda cenové rozdíly skutečně lze vysvětlit jenom uváděnými odlišnými tržními podmínkami. Podezření na využití příležitosti plynoucí z koncentrace trhu se prostě nedá vyhnout. Z tohoto hlediska jsou zmíněné protestní akce velice důležité, mohly by snad alespoň trochu suplovat konkurenční tlak, což nakonec možná prospěje i samotné Adobe, protože příklady z historie ukazují, že podobné situace nakonec mohou vést až ke stagnaci.

Poznámka: Tento článek vznikl na popud kolegy Krejčího z Grafiky. Upozornil mě na několik zajímavých adres, a protože byl nucen věnovat se jiným pracovním povinnostem, požádal mě, abych se z toho pokusil sestavit článek. Souhlasil jsem, protože toto téma se uživatelů Maců týká ještě více než ostatních. Nedostatky zpracování tématu už ovšem padají výlučně na mou hlavu.